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22 novembre 2007 4 22 /11 /novembre /2007 00:00
Par Dominique Valck

Comment observer valablement le développement durable, identifier une bonne pratique et contribuer à son déploiement à l’échelle des territoires ? C'est la question posée par le Programme d’Observation du Développement Durable (PODD) mis en place par 3D Territoires et blog-territorial. Deuxième volet.

<-- (Re)lire les deux premiers points de l'analyse

Marketing / Acte gratuit

Dominique VALCK, directeur de 3DT La troisième opposition matérialise le facteur profond du déclenchement et de la raison de l’engagement ; ainsi la récupération du concept de développement durable est monnaie courante.
Aujourd’hui, on peut distinguer deux courants qui caractérisent le développement durable. Dans le premier, les personnes morales et physiques revendiquent le concept "Moi je fais du DD" pour un retour sur investissement en terme d’image.
C’est l’utilisation publicitaire du développement durable. Revendiquer le développement durable devient alors un acte strictement marketing...

Prenons un exemple dans le volet social du développement durable : telle entreprise a fait un don à une œuvre caritative, et va le revendiquer sur son site Internet comme une mise en application du volet social du développement durable. Au-delà de l’effet d’annonce, nous sommes aux confins de la bonne conscience. D’autant plus ennuyeuse que critiquer l’action ferait de vous un fieffé salopard, un égoïste. Mais ce positionnement est en fait le plus toxique qui soit et il n’est pas un discours.

Le développement durable, un simple bon sens

Au contraire, de plus en plus d’entités appliquent le développement durable en tant qu’acte gratuit, qui n’apporte pas forcément de bénéfices financiers ou marketings directs, ou qui ne les recherchent pas nécessairement : telle entreprise pratique une politique de formation, de sensibilisation aux risques et à la sécurité pour les salariés, en essayant de faire continuellement baisser le taux des accidents et en préservant la santé et le bien-être des salariés et personnes présentes dans l’entreprise.

Certes, ce n’est pas spectaculaire, ni spécialement porteur en termes de communication mais cela va de soi : c’est un acte gratuit, ce qui permet au passage d’évoquer le développement durable comme un "simple" bon sens. Et les exemples peuvent foisonner : le choix des fournisseurs, la manière de ne pas externaliser "magiquement" certains coûts, une politique d’achat cohérente, un Plan de Déplacements d’Entreprise, etc.


  Cette troisième opposition matérialise un aspect bien désuet en apparence mais redoutable par la qualité de ses résultats : l’acte d’éthique. Et l’éthique, c’est l’esthétique de l’intérieur … Non ?


carbubio2.jpg

Continuité / Rupture

Enfin la quatrième et dernière opposition se rapporte à la notion de temporalité dans le développement durable.

Pour "changer le monde", on a deux solutions :

- Améliorer et modifier légèrement l’existant, comme réduire sa vitesse sur l’autoroute, afin de consommer moins de carburant. C’est un petit pas certes, mais plus semblable à un simple vernis pour cacher les défauts. Au regard des défis, cela reste une continuité.

- Ou bien changer de carburant et utiliser une matière totalement non polluante. Et cela implique une rupture avec la modalité d’action : il faut changer de moteur, trouver une autre matière première, la transformer, etc. Mieux encore (pire pour certains !), en revoyant la raison et le besoin du déplacement, du transport.

Ceci est particulièrement intéressant et permet de déconstruire l’argument rituel des "anti développement durable" : non ce n’est pas une régression, non ce n’est pas une remise en cause de notre niveau de vie. Nous sommes au cœur du défi où il n’est plus question de croissance quantitative, mais de croissance qualitative… Suave amalgame entre frugalité, recherche, développement et innovation (audace ?) qui profiteront en premier lieu aux entreprises et donc à l’emploi et aux territoires. Encore faut-il faut oser.

Un objet révolutionnaire : le cabas !

sacs.jpgAutre exemple : dans un supermarché, on remplace les sacs fins classiques distribués en très grande quantité par des sacs solides, à plus forte contenance, moins distribués car payants. Acte dit de développement durable : moins de sac = moins de pollution. On maintient une continuité temporelle dans l’acte du consommateur, pour ne pas risquer de le perdre. Or le supermarché peut proposer une solution en totale rupture : supprimer définitivement le sac, qui est la source de pollution et innover sur un autre matériau, ou une autre organisation qui sera cette fois réellement dite de développement durable, puisque la source de pollution sera supprimée. Elle rompt avec l’existant, elle innove. D’ailleurs il existe un objet totalement nouveau et révolutionnaire en réponse à cela : le cabas ! Les sacs dits jetables mais "gratuits" seront d'ailleurs bientôt totalement interdits.


  Ces quatre oppositions ont le simple mérite de caractériser des actions. Elles permettent ainsi de choisir un champ de valeurs à développer, une éthique et des façons de caractériser et mettre en œuvre les actions de développement durable. N’importe quoi n’est pas du DD au prétexte que cela fait bien ou qu’on en avait envie. La capacité de discernement n’est donc pas la moindre de nos valeurs à utiliser et cet "outil" devient grandement utile. La méthode du PODD caractérise mais ne juge pas.

Si la prise de conscience est individuelle, la solution est bien collective, pragmatique, en acte gratuit et en rupture :



Individuel        Idéologique      Marketing       Continuité
-------------                --------------          ----------------        -------------
 Collectif          Pragmatique     Acte gratuit      Rupture


Pour conclure, je voudrais juste rapporter une anecdote qui a fait suite à l’une des premières présentations de ce travail à un sociologue. Et en substance, il m’a dit : "c’est marrant comme proposition ; c’est quasiment comme ça que se résumerait la construction des sociétés humaines" ! Comme quoi...


Voir l'article précédent A suivre... 

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