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30 mai 2008 5 30 /05 /mai /2008 00:01
par Patrick Lamarque

Pour répondre à ces attentes, trois territoires, plus ou moins nouveaux doivent être investis par les communicants : l’espace urbain, car il est le lieu du social, la modernisation des services au public parce qu’il existe une demande forte en ce sens et, enfin, le management du changement pour aider nos structures trop lourdes à retrouver un peu d’agilité.

Trois territoires nouveaux où assurer la mission

Disons-le clairement : l’espace urbain n’est pas plus le domaine réservé des urbanistes que la communication celui des communicants. Il appartient aux citoyens et à ceux qui s’intéressent à faire vivre la citoyenneté. Il suffit de visiter Sienne, Rome, New York ou Paris pour constater que c’est en inscrivant l’ambition politique dans l’espace public que les sociétés les plus solides se sont construites. Aujourd’hui, la ville ne peut plus miter le paysage en étendant à l’infini son halo d’indéfinition néo-rural, ni durablement prolonger les ségrégations, riches d’un côté et pauvres de l’autre. Tisser du lien social, c’est d’abord inscrire dans l’espace la volonté de « vivre-ici », dans des lieux ayant retrouvé leur pluri-fonctionnalité naturelle (vivre, travailler, dormir, « shopper », se distraire, manifester…) et leur diversité sociale.


Le débat sur la
ville doit donc être accompagné, voire dynamisé, par les communicants pour que l’expression des habitants sur leur cadre de vie, sur les qualités qu’ils en attendent et sa durabilité devienne une réalité et qu’elle soit prise en compte dans les décisions. De la même manière, les choix les plus ambitieux doivent pouvoir être expliqués, tant il est vrai que les œuvres les plus significatives ont rarement été plébiscitées à leur origine (rappelez-vous la « raffinerie de pétrole au cœur du Marais » qu’était le Centre Pompidou à ses débuts).

Je sais bien, on m’objectera que les communicants ne peuvent pas se substituer aux élus. Mais, s’ils veulent les accompagner, il faut bien qu’ils se mettent réellement à leur service en répondant, avec d’autres bien sûr, aux questions qu’ils se posent. Or, il faut bien admettre que depuis le milieu des années 90, on a assisté en même temps à l’arrivée aux commandes d’une génération nouvelle de communicants formée aux techniques spécifiques de ce métier et à une instrumentalisation progressive du plus grand nombre de ses éléments, à rebours de ce que représentait l’ambition des fondateurs de la profession, à la fin des années 70. C’est donc à un sursaut qu’il faut appeler ces responsables, s’ils veulent répondre aux attentes du moment.

Tisser du lien social, c'est d'abord inscrire dans l'espace la volonté de "vivre-ici"


Parallèlement, ils devront enrichir leurs compétences pour investir autrement le territoire de la modernisation du service rendu au public.  Certes, sur ce terrain, les progrès ont été considérables ces dernières années avec, notamment, la généralisation d’une nouvelle approche de l’Internet, centrée sur le partage de l’information et la simplification des procédures administratives, notamment. Mais, une nouvelle étape se présente à nous, celle d’un marketing des services publics plus dynamique et proactif.

Dans le prochain mandat, nos services publics locaux devront rapidement se mettre au diapason des services marchands, qui ont désormais sur nous une avance injustifiable. Comment, par exemple, accepter que n’importe quel commerce, où vous avez laissé votre adresse mail ou le numéro de votre portable, vous présente régulièrement ses nouveautés et que nos collectivités n’en fassent pas de même avec les repas de la cantine, les programmes des centres sociaux, les acquisitions de la médiathèque… Même dans les services les plus avancés (je pense aux théâtres, par exemple), nous restons encore le plus souvent dans une posture d’attente (mais nos programmations ne sont-ils pas passionnantes ?) alors que nous devrions adopter une démarche proactive dans la formulation de nos offres de services. Et c’est possible : il suffit d’avoir été une fois à l’Opéra de Paris pour mesurer combien une maison, pourtant réputée comme lourde, peut faire preuve ensuite d’un dynamisme étonnant dans ses sollicitations, ce qui lui permet d’atteindre des taux de remplissage exceptionnels.

Demain, donc, nous devrons continuer à étendre les téléprocédures en nous familiarisant dans le même temps avec les techniques du Customer Relationship Management ou celles du buzz au bénéfice de nos offres de services.

Ces modernisations passeront nécessairement par un renforcement de nos efforts d'accompagnement
du changement


Pour être conduites efficacement et dans un contexte de maîtrise des effectifs et des coûts, ces modernisations passeront nécessairement par un renforcement de nos efforts d’accompagnement du changement. Nous nous trouvons dans une situation un peu comparable à celle des banques, lorsque au début des années 80 elles durent faire face à un accroissement massif de leur clientèle et à un enrichissement considérable de leurs offres. La réponse qu’elles trouvèrent pour améliorer leurs services, en les individualisant tout en assurant leur traitement en masse, se fondit sur une réforme organisationnelle radicale distinguant le front-office du back-office. Au back-office le soin d’administrer les affaires. Au front-office celui d’assurer la gestion de la clientèle, soit globalement, soit de façon spécialisée selon la nature des besoins (gestion de patrimoine, asset management…).

Ces réformes ont été rendues possibles par les techniques de workflow, tout droit venues du traitement et de la transmission de données. Aujourd’hui, l’ensemble de ces moyens techniques est disponible à un coût désormais limité : gestion de données, intranet… Reste le plus difficile à traiter : convaincre les personnels, les mobiliser, les motiver en fixant un nouvel horizon au  service public sur lequel ils ont bâti leur choix professionnel.

Pour y parvenir, DRH, DST, Dircom devront apprendre à mieux travailler ensemble, à constituer des task forces pour remplir leurs missions dans les délais et conditions imposés. Mais cet esprit de commando ne se limitera à eux, il devra irriguer l’ensemble des services impliqués dans ces ambitieuses réformes si nous voulons, dans six ans, nous tourner vers les citoyens et leur dire : « voyez, nous avons été profondément attentionnés à la Cité dont vous nous avez confié les clés, comme à ses habitants ».

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Published by blog-territorial - dans Stratégies
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